Чому скупитися у місцевому супермаркеті стало найгарячішим туристичним трендом

Від токійських сендвічів із яйцем до грецьких молочних продуктів — відвідування супермаркетів перетворюється на одну з найцікавіших і найулюбленіших розваг під час подорожей.

Десята ранку, токійський магазин 7-Eleven. Я стою пліч-о-пліч із десятком туристів, і кожен із нас міцно тримає кошик, наповнений одними й тими самими товарами: пухкими сендвічами з яйцем і майонезом, булочками з начинкою "кацу-карі", батончиками KitKat зі смаком матча та теплими бляшанками кави Boss, щойно взятими з полиць із підігрівом.

Позаду мене хтось фотографує свої покупки ще до того, як дійти до каси. Кожні кілька секунд лунає знайомий сигнал, що сповіщає про прихід нового відвідувача. Ніхто не прийшов сюди через те, що у подорожі в нього закінчилася зубна паста. Усі ми цілком свідомо купуємо тут передусім нові враження.

Це ритуал, який я повторюю в різних куточках світу. Якось я витратила чимало часу спекотного барселонського пообіддя, блукаючи заповненими покупцями рядами підземного супермаркету Mercadona в пошуках баночок із фісташковим кремом.

А в гамірному магазині Trader Joe's у Маямі я взагалі оминула відділи з продуктами, натомість придбавши шість банок приправи "Everything But the Bagel", після чого довелося перепаковувати валізу перед вильотом додому.

Те, що починалося як суто практична потреба під час відпустки, з часом перетворилося на одну з моїх улюблених складових подорожі: тепер я не просто "втискаю" цей пункт у графік, а свідомо планую його заздалегідь і з нетерпінням на нього чекаю.

Як виявилося, я не самотня у цьому захопленні. Згідно зі звітом Hilton про тренди на 2026 рік, 77% мандрівників подобається відвідувати продуктові магазини за кордоном, а видання Condé Nast Traveller нещодавно назвало "продуктовий туризм" одним із головних трендів подорожей 2026 року.

Галузь також звернула на це увагу. Раніше цього року K-Supermarket, одна з найбільших мереж продуктових магазинів Фінляндії, стала першою у світі мережею супермаркетів, що офіційно зареєструвала свої магазини як туристичні пам'ятки на платформі Tripadvisor.

Серед них — магазин у Гельсінкі, облаштований навколо розміщених на даху вуликів, де виробляють власний мед, а також інший магазин, що здобув визнання завдяки асортименту крафтового пива. При цьому кожен заклад працює автономно й адаптований до потреб місцевої громади.

Чому супермаркети за кордоном справляють інше враження

Якщо відійти від традиційних туристичних маршрутів, то візит до місцевого продуктового магазину стає напрочуд автентичним способом пізнання країни. Товари на полицях тут не підібрані спеціально для приїжджих і не мають офіційного схвалення туристичних відомств.

В епоху музеїв із суворим графіком відвідування та популярних локацій для ефектних фото, прогулянка рядами звичайного магазину біля дому дарує відчуття приємної невимушеності й відсутності будь-якого сценарію.

Пам'ятники розповідають про те, як країна пам'ятає своє минуле, а супермаркет демонструє, як вона живе сьогодні. Ви швидко дізнаєтеся, що люди їдять на сніданок, чи ховають упаковки з прокладками за прилавком і яку кількість видів рибних консервів тут вважають нормою.

Людина, що стоїть поруч із вами в черзі, прийшла сюди не заради екскурсії — вона просто купує продукти на вечерю. На кілька хвилин туристи й місцеві жителі опиняються в одному просторі, виконуючи цілком буденні дії.

Існує наукове пояснення того, чому закуски з магазинів здаються такими смачними. Коли я запитую професора експериментальної психології Оксфордського університету Чарльза Спенса, чому їжа з супермаркетів за кордоном набуває майже міфічного статусу, він вказує на явище, яке називає "менш гламурною" версією "парадоксу прованського розе". Це психологічний феномен, за якого вино, що смакувало під час літньої відпустки, вже не справляє такого враження, коли його відкриваєш удома холодного й дощового зимового вечора. У торговому залі супермаркету вирішальне значення має контекст.

Більшість із нас стикалися з чимось подібним. Смак чіпсів Lay's, які ви раніше ніколи не бачили й куштували на сонячному балконі під час відпустки, якось втрачає частину своєї магії, щойно ви відкриваєте їх удома. За словами Спенса, з продуктами із супермаркетів відбувається те саме. Коли ми куштуємо сендвіч із яйцем і майонезом у Токіо чи пачку чіпсів за кордоном, ми оцінюємо не лише смак — атмосфера й оточення стають невід'ємною частиною цього гастрономічного досвіду.

Для цього досвіду не потрібен і великий бюджет. Можливо, не кожен може дозволити собі вечерю в ресторані, відзначеному зіркою Мішлен, чи приватний гастротур, але майже кожен здатен витратити 10 євро, щоб наповнити кошик місцевими смаколиками, незвичними напоями та інгредієнтами, яких раніше ніколи не бачив. На відміну від музею чи екскурсії з гідом, супермаркет не пропонує нам готових вражень — ми створюємо їх самі.

Майже як місцеві

Кейт Найтінгейл, психологиня у сфері споживчої поведінки та засновниця компанії Humanising Brands, вважає, що ця тенденція з супермаркетами відображає ширші зміни в тому, чого шукають мандрівники. За її словами, ми дедалі частіше прагнемо моментів, які здаються справжніми, передбачають нашу безпосередню участь і є доступними. Ми хочемо не просто спостерігати за місцем, яке відвідуємо, а відчувати себе його частиною.

Саме це й пропонує супермаркет в іншій країні. Його планування та правила поведінки зрозумілі майже кожному. Ми знаємо, як узяти кошик, пройтися між рядами й стати в чергу. Як пояснює Найтінгейл, "знайома обстановка звільняє наш мозок для пізнання нового: ми помічаємо відмінності, замість того щоб перейматися тим, як орієнтуватися в просторі". Вона порівнює це з інстинктом, що дозволяє дитині впевнено бігти досліджувати ігровий майданчик, коли вона знає, що батьки поруч.

Удома ми зазвичай прагнемо якнайшвидше зробити покупки в супермаркеті й піти геть. За кордоном же такі магазини часто притягують нас. Ми зупиняємося біля небачених раніше фруктів, намагаємося зрозуміти, що це за товар, орієнтуючись на кольори та зображення, або ж ловимо себе на тому, що вже кілька хвилин розглядаємо полиці, повністю заставлені морськими водоростями. Щотижневий похід за продуктами перетворюється на подію, на яку ми звертаємо увагу, а не просто на рутинну справу, яку треба якнайшвидше завершити.

Однак настає момент, коли "супермаркетний туризм" починає сам собі шкодити. У японському місті Каваґутіко магазин мережі Lawson заполонили відвідувачі, які прагнули сфотографувати його дах на тлі гори Фудзі. Ситуація стала настільки хаотичною, що владі довелося залучити охорону, встановити дорожні бар'єри та організувати команди для регулювання натовпу, а зрештою — звести величезний чорний екран, що перекрив краєвид. Іронія тут очевидна: супермаркет сприймається як частина звичайного життя лише тоді, коли ніхто не влаштовує для вас виставу. Щойно кількість туристів перевищує кількість місцевих жителів, він перестає бути пересічною крамницею.

Звісно, ​​нічого такого я не думала того дня в Афінах, коли стояла перед холодильником із молочними продуктами й розглядала ряди білих баночок із написами, які було геть неможливо розібрати. Я перевертала їх одну за одною, шукаючи хоч якесь знайоме слово, аж раптом якась жінка простягнула руку в мене над плечем і, навіть не сповільнюючи ходу зі своїм візком, схопила одну з них. Я купила таку саму.

Це й досі найкращий йогурт, який я коли-небудь куштувала.