''ఆహారం ఆర్డర్ చేయండి, బిల్లు మాత్రం కట్టకండి''- ఎక్కువగా ఫుడ్ ఆర్డర్లు పెట్టే అలవాటుకు విరుగుడు దొరికినట్టేనా?

మీకు అకలేస్తోందా లేదా అన్నది అసలు విషయమే కాదు.

మీరు ఫుడ్ నెవర్ కమ్స్ వెబ్‌సైట్‌ తెరిచి, అందులోని 22 రకాల వంటకాల నుంచి ఏదో ఒకటి ఎంచుకుని చూడటం మొదలుపెడతారు. బటర్‌ చికెన్‌ బాగుందనిపిస్తుంది. బిబింబాప్‌ కూడా నచ్చుతుంది. కొన్ని వంటకాలను ఎంపిక చేసి, మొత్తం బిల్లు పెరుగుతుండటాన్ని చూస్తూ చివరికి ఆర్డర్‌ చేస్తారు. డెలివరీ రైడర్‌ మీ వైపు వస్తున్నట్లు ఒక ట్రాకర్‌ చూపిస్తుంది.

ఆ తర్వాత అదే వెబ్‌సైట్‌ నుంచి ఏఐతో రూపొందించిన ఒక నకిలీ ఫోన్‌ కాల్‌ వస్తుంది. మీ భవనం బయటే ఉన్నానని, కానీ మీ వీధి లేదా మీ ఇల్లు ఎక్కడో కనిపించడం లేదని రైడర్‌ చెబుతాడు. నిజానికి అక్కడకు ఎలాంటి ఆహారం రాదు. ఆర్డర్‌ కేవలం స్క్రీన్‌పై మాత్రమే కనిపిస్తుంటుంది.

''ఆహారం ఆర్డర్ చేయండి. బిల్లు చెల్లించకండి'' అని ఆ వెబ్‌సైట్ చెబుతోంది. ''ఆహారం ఎప్పటికీరాదు..కానీ డోపమైన్ విడుదలవుతుంది'' అన్నది ఆ సైట్ నినాదం. సింపుల్‌గా చెప్పాలంటే మీరు పైసా ఖర్చు పెట్టకుండానే మీకు నచ్చిన ఫుడ్ ఆర్డర్ పెట్టుకుంటారు, దానికి తగిన సంతృప్తి పొందుతారు. కానీ ఆహారం మాత్రం మీ గుమ్మం దగ్గరకు ఎప్పటికీ రాదు.

రాజస్థాన్‌లోని ఉదయ్‌పూర్‌కు చెందిన పూర్వాంశ్ పర్మార్, అన్షుల్ శర్మ అనే 26ఏళ్ల సాఫ్ట్‌వేర్ డెవలపర్లు ఈ సైట్‌ను రూపొందించారు. జూన్‌లో ఇది మొదలుపెట్టినప్పటినుంచి 27లక్షలమంది దీన్ని సందర్శించారని ఫుడ్‌నెవర్‌కమ్స్ తెలిపింది.

ఇందులో 22రకాల కిచెన్లు, 327 వంటకాలు, 319 నిజమైన వంటకాల రెసిపీలు ఉన్నాయి. వీటితోపాటు నకిలీ ధరలు, చెక్‌అవుట్, కల్పిత డెలివరీ అనుభవం కూడా ఇందులో ఉన్నాయి.

''డోపమైన్ సైట్స్'' అనే కొత్త ఇంటర్‌నెట్ జానర్‌కు చెందిన సైట్స్‌లో ఫుడ్‌నెవర్ కమ్స్ ఒకటి. ఇవి మనం ఆయా వస్తువులను వాడకపోయినా, వాటిని వాడిన అనుభూతిని కల్పిస్తాయి. వీటిలో నకిలీ షాపింగ్ సైట్‌లు, నకిలీ డెలివరీ సర్వీసులు, చివరకు నకిలీ సెలవు ప్రయాణాలు కూడా ఉంటాయి.

ఈ జానర్ దక్షిణకొరియాలో మొదలైంది. అక్కడినుంచి అన్నిదేశాలకు వ్యాపిస్తోంది. డోపమైన్ షాప్, ఫేక్‌హాల్ వంటి సైట్లు పుట్టుకొచ్చాయి. ఫుడ్ డెలివరీ మొదలుకుని షాపింగ్, ప్రయాణం దాకా అన్నిరకాల అనుభవాలను ఈ సైట్లు అనుకరిస్తాయి.

మనం ఏదైనా కొనుగోలుచేసేటప్పుడు పొందే సంతోషం నిజమైనదేనా?

వెబ్‌సైట్ రూపకర్తల సొంత అనుభవాల నుంచే ఇది పుట్టుకొచ్చింది.

ఈ ఆలోచనకు కారణం సైట్ ఏర్పాటుచేసినవారి సొంత అనుభవాలే. కంప్యూటర్ సైన్స్ డిప్లొమో కోర్సులో పర్మార్, షర్మ కలిశారు. తర్వాత న్యూరోఎక్స్ ఏఐ ప్రారంభించారు. ఇది ఏఐ ప్రొడక్ట్‌లను, సాఫ్ట్‌వేర్‌ను, ఇన్‌స్టాగ్రామ్ కంటెంట్‌ను రూపొందిస్తుంది.

వీరిద్దరూ ఒక విషయం గమనించారు. ఆన్‌లైన్‌లో కొనుగోలు చేయాలనుకునే వస్తువులతో వారి బాస్కెట్ నిండుతోంది. కానీ వాటిని వారెప్పుడూ కొనలేదు.

శర్మ ఎలక్ట్రానిక్స్‌ని బ్రౌజ్ చేస్తుంటారు. ఆన్‌లైన్ బాస్కెట్‌ను నింపి, ఖాళీచేస్తుంటారు. పర్మార్ తల్లి కూడా అలాగే చేస్తుంటారు. ''కార్ట్‌కు వస్తువులు యాడ్ చేస్తారు. వీటిని తర్వాత ఆర్డర్ పెడతానంటారు'' అని పర్మార్ గుర్తుచేసున్నారు.

పర్మార్ ఫుడ్ డెలివరీ చెకవుట్స్‌ చేస్తుంటారు. ముంబైలోరెండు నెలల ప్రాజెక్టులో వారానికి ఐదు నుంచి పదివేలు ఆహారం కోసం ఖర్చుపెట్టానని పర్మార్ చెప్పారు. తనకు అవసరం లేని ఆహారాన్ని కూడా కొన్నిసార్లు ఆర్డర్ చేశానని ఆయన చెప్పారు. బెల్జియన్ వాఫుల్స్, ఐస్ క్రీమ్‌తో పాటు అంతగా ఇష్టంలేని ఆహారపదార్థాలు కూడా అందులో ఉంటాయి. ఒకసారి ఓ పెద్ద జార్ ఐస్ క్రీమ్ ఆర్డర్ పెట్టి, తరువాత దాన్ని తన స్నేహితులకు ఇచ్చేశారు.

‘‘బహుశా నిజమైన ఆకలి ఆహారం కోసం కాదనుకుంటా... అది ఆర్డర్ పెట్టాలనే ఆకలి అనుకుంటా’’ అంటారు పర్మార్.

నిజమైన ఆకలితో మొదలైనది, క్రమంగా ఆహారం ఆర్డర్‌ చేయడం ద్వారా కలిగే ఆనందంతో ముడిపడిపోవచ్చని వారిద్దరూ అంటున్నారు. కాలక్రమంలో ఆకలి లేకపోయినా బోర్‌గా అనిపించడం, ఆందోళన తదితర కారణాలు ఆహారం ఆర్డర్‌ చేయాలనే కోరికను రేకెత్తించవచ్చు.

"కొన్నిసార్లు మీకు అసలు ఆకలే ఉండదు. బోర్‌గా ఉండొచ్చు, పనిలో బిజీగా ఉండొచ్చు. అలాంటి సమయంలో ఆహారం ఆర్డర్‌ చేయడం వల్ల మీకు మంచి అనుభూతి కలుగుతుందని గుర్తిస్తారు. ఆర్డర్‌ చేయడాన్ని ఆ ఆనందానుభూతితో ముడిపెట్టడం మొదలవుతుంది. చివరికి మీకు కావాల్సింది ఆహారం మాత్రమే కాదు" అని పర్మార్‌ చెప్పారు.

యేల్‌ సెంటర్‌ ఫర్‌ కస్టమర్‌ ఇన్‌సైట్స్‌ డైరెక్టర్‌ రవి ధర్‌ దీనిని "ముందస్తు ఆనందం" అభివర్ణిస్తున్నారు. అంటే ఏదైనా వస్తువు లేదా అనుభవాన్ని పొందబోతున్నామనే ఎదురుచూపులోనే ఆనందం కలగడం. కొత్త జత చెప్పులు, విహారయాత్ర, రెస్టారెంట్‌లో భోజనం వంటి ఊహలను రేకెత్తించే వాటి విషయంలో ఇది మరింత బలంగా ఉంటుంది. ఎందుకంటే ఆ అనుభవంలో ఎదురుచూపు కూడా ఒక భాగంగా మారుతుంది.

కొన్నిసార్లు ఏదైనా వస్తువును సొంతం చేసుకోవడం కంటే, దాన్ని పొందబోతున్నామనే ఎదురుచూపే ఎక్కువ ఆనందాన్ని ఇవ్వొచ్చని ధర్‌ అంటున్నారు. "ఆ ఉత్కంఠ దాన్ని సాధించడంలో కాదు, దాని కోసం ఎదురుచూపులోనే ఉంటుంది" అని ఆయన చెబుతున్నారు. ఒకసారి ఆ వస్తువు చేతికి వచ్చి, ఎదురుచూపు ముగిసిన తర్వాత మానసిక ఉద్దీపన తగ్గిపోతుంది.

ఎదురుచూడటం, చివరకు పొందడం మధ్య ఉండే తేడాకు న్యూరోసైన్స్‌లో ఒక ప్రత్యేక వివరణ ఉంది. ఇది ఇంటర్‌నెట్‌లో ప్రాచుర్యంలో ఉన్న ఒక భావనను కొంత క్లిష్టం చేస్తుంది. ఇంటర్‌నెట్‌లో తరచుగా చెప్పుకునే "డోపమైన్‌ హిట్‌" అనే మాట సూచించినట్లుగా, డోపమైన్‌ కేవలం మెదడులో ఆనందాన్ని కలిగించే రసాయనం మాత్రమే కాదు.

వాంటింగ్(కావాలనుకోవడం), లైకింగ్(దాన్ని పొందినప్పుడు కలిగే ఆనందం)రెండూ వేర్వేరు ప్రక్రియలని మిచిగాన్ యూనివర్శిటీ న్యూరోసైంటిస్ట్ కెంట్ బెర్రిడ్జ్ చెప్పారు. వాంటింగ్, లైకింగ్ అనే సిద్ధాంతాలను అభివృద్ధి చేసింది ఆయనే. వాంటింగ్ అంటే ఏదైనా వస్తువుల లేదా అనుభవంవైపు మనలను బలంగా ఆకర్షించే కోరిక. లైకింగ్ అంటే దాన్ని నిజంగా పొందినప్పుడు కలిగే ఆనందం. ఈ రెండూ చాలాసార్లు కలిసి ఉంటాయి కానీ ప్రతిసారీ అలా ఉండవు. డోపమైన్ మొదటిదాన్ని ప్రేరేపిస్తుందని, రెండో దాన్ని కాదని ఆయన చెబుతారు.

ఆన్‌లైన్‌లో మనకు ఆకర్షణీయంగా కనిపించే ఆహారం లేదా వస్తువులు ఈ వాంటింగ్ వ్యవస్థను ప్రేరేపించే అవకాశముంది. బెర్రిడ్జ్ దీనిని బలమైన కోరిక కలిగించే ఆకర్షణగా పిలుస్తారు.

కొన్ని పరిస్థితులు వాంటింగ్‌ను మాత్రమే ప్రేరేపించగలవని బెర్రిడ్జ్ చెప్పారు. అంటే మనకు ఆ వస్తువు వల్ల పెద్దగా ఆనందం కలగకపోయినా దాన్ని పొందాలని మనం చాలా బలంగా ప్రయత్నించవచ్చు. అంటే మనకు ఆ వస్తువు లేదా అనుభవం గురించిన ఇష్టం కన్నా ముందుగా దాన్ని కోరుకునే తీవ్రత ఎక్కువగా ఉండొచ్చు.

స్టాన్‌ఫోర్డ్ యూనివర్శిటీకి చెందిన అడిక్షన్ సైక్రియాట్రిస్ట్, డోపమైన్ నేషన్ పుస్తకం రచయిత డాక్టర్ అన్నా లెమ్‌కే ఈ తేడానే చెబుతున్నారు.

డోపమైన్‌ను ఆనందాన్ని కలిగించే రసాయం అని పిలుస్తుంటాం. డోపమైన్ అంటే ఇంకా ఎక్కువ పొందు లేదా ఇంకా ఎక్కువ చేయి అని మెదడుకు చెప్పే హార్మోన్. కానీ అది తప్పనిసరిగా ఆనందాన్ని సూచించేది కాదని ఆమె అన్నారు.

మరో ముఖ్యమైన విషయం అలవాటు లేదా రొటీన్. ఏదైనా బహుమతి లేదా ఆనందం వల్ల కలిగే సంకేతాలు, అలవాట్లు కూడా మనలో బలపడవచ్చని ఆమె చెబుతున్నారు. ఉదాహరణకు డ్రగ్స్ వంటి వ్యసనం ఉన్నవారికి అవి తీసుకునే ముందు చేసే కొన్ని పనులు, ఆ పదార్థం తీసుకోవడం ఎంత ముఖ్యమో, అవి అంత ముఖ్యంగా మారొచ్చు.

నిజంగా తినాలనిపించినప్పుడు పదేపదే ఊహాజనిత ఆహారాన్ని ఆర్డర్ చేయడం వల్ల ఆ కోరిక తీరుతుందా? దీనిపై నిపుణులు బెరిడ్జ్, ఈ ప్రక్రియ మెదడులో డోపమైన్ విడుదలకు కారణమై, ఏదైనా పొందాలనే బలమైన కోరికను కలిగించడంతో పాటు, స్వల్పంగా సంతృప్తిని కూడా అందిచవచ్చని చెప్పారు. అయితే దీని కొత్తదనం మెల్లగా తగ్గుతూ వస్తుంది, 10 సార్లకు మించి ఇలా ఫేక్ ఆర్డర్లు చేసే వారు ఎక్కువ సంఖ్యలో ఉండే అవకాశం లేదని ఆయన అన్నారు.

ధర్ మాత్రం ఏదైనా కొనాలి, తినాలనే కోరికను తగ్గించే మార్గంగా ఈ విధానం పనిచేసే అవకాశం ఉందని భావిస్తున్నారు. వర్చువల్‌గా సృష్టించిన షాపింగ్ అనుభవాలపై మరింత పరిశోధన అవసరమని, అయితే గేమింగ్‌లోని సిమ్యులేషన్ వినియోగంపై ఉన్న ఆధారాలు ఈ పద్ధతి ప్రభావవంతంగా ఉంటుందని సూచిస్తున్నాయని చెప్పారు.

అయితే మరో ప్రమాదం కూడా ఉంది. మానేయాల్సిన అలవాటునే ఈ ప్రక్రియ మరింత బలపరచవచ్చని నిపుణులు హెచ్చరిస్తున్నారు. లెమ్‌బ్కే ప్రకారం, దీనిపై స్పష్టమైన ఆధారాలు ఇంకా లేవు. వ్యక్తిని బట్టి ప్రభావం మారవచ్చు. అయితే కాలక్రమేణా ఇలాంటి సైట్లు ప్రజలు దూరం కావాలనుకుంటున్న అదే వ్యసనాలకు సంబంధించిన మెదడు వ్యవస్థలను మరింత బలపరిచే అవకాశం ఉందని ఆమె అభిప్రాయపడ్డారు.

అయితే ఈ సైట్లను ఉపయోగించే వారు తమకు సమస్య ఉందని కనీసం కొంతవరకైనా గుర్తించడం సానుకూల అంశమని ఆమె చెప్పారు. ఆ విషయాన్ని అంగీకరించడం దాన్నుంచి కోలుకునే ప్రక్రియలో మొదటి అడుగుగా మారవచ్చన్నారు.

శర్మకు తన అనుభవంతోనే ఈ విషయం అర్థమైంది. ఫోన్ స్క్రీన్ పగిలినప్పుడు, కొత్త ఫోన్ కోసం అమెజాన్‌లో వారం రోజుల పాటు పరిశీలిస్తూ ఆరు, ఏడు ఫోన్లను కార్ట్‌లో చేర్చేవారు. చివరకు ఫోన్ కొనకుండా పాతదానినే బాగు చేయించుకున్నారు. ఫుడ్ డెలివరీ సైట్లలోనూ ఆందోళనగా ఉన్నప్పుడు ఇదే చేస్తున్నానని ఆయన గుర్తించారు.

ట్రిప్ నెవర్ లీవ్స్ అనే రెండో సైట్‌లో గమ్యం, విమానం, సీటు, హోటల్, కార్యకలాపాలను ఎంచుకుని, రన్‌వే దాటని వర్చువల్ విమాన ప్రయాణం చేయవచ్చు. దీనిని లక్ష మందికి పైగా ప్రయత్నించారని నిర్వాహకులు చెబుతున్నారు.

ఇలాంటి డిజిటల్ రివార్డులకు యువత మరింత సులభంగా అలవాటుపడే అవకాశం ఉందని లెమ్‌బ్కే అంటున్నారు. ప్రస్తుతం ఈ సైట్లను ఉచితంగానే కొనసాగించాలని నిర్వాహకులు భావిస్తున్నారు.

అవసరానికి మించి ఆహారం ఆర్డర్‌ చేయడంపై సరదాగా చేసిన ప్రయోగంలా కనిపించిన విషయం, ఆధునిక వినియోగ విధానానికి సంబంధించిన ఒక పెద్ద ప్రశ్నను ముందుకు తెచ్చింది. ఒక వస్తువు మన చేతికి రాకముందే దాన్ని పొందబోతున్నామనే ఉత్కంఠలోనే ఇంత ఆనందం ఉంటే, అసలు ఆ వస్తువు మనకు అవసరమేనా?

(బీబీసీ కోసం కలెక్టివ్ న్యూస్‌రూమ్ ప్రచురణ)

(బీబీసీ తెలుగును వాట్సాప్‌,ఫేస్‌బుక్, ఇన్‌స్టాగ్రామ్‌, ట్విటర్‌లో ఫాలో అవ్వండి. యూట్యూబ్‌లో సబ్‌స్క్రైబ్ చేయండి.)