جادوی مسی، رونالدو و سایر ابرستاره‌ها؛ فرهنگ جدیدی که بجای تیم از نام‌ها طرفداری می‌کند

بلیت طلایی در بسته‌بندی صورتی فلامینگویی ارائه شد؛ تصویری که بلافاصله نمادین شد، روی دیوار اتاق خواب‌ هواداران از بوئنوس آیرس تا بارسلونا نشست و بیلبوردهای سراسر جهان را پر کرد. ورود لیونل مسی به اینتر میامی دقیقا همان موفقیت بازاریابی تضمین‌شده‌ای بود که انتظار می‌رفت. دنبال‌کنندگان شبکه‌های اجتماعی سر به فلک کشیدند، پیراهن‌ها نایاب شدند و بلیت‌های مسابقه با قیمت‌های نجومی فروخته شدند.

اما دنبال‌کنندگان جدید فقط برای تیم اینتر میامی نیامده بودند.

جیمز کرکام، استراتژیست برندهای ورزشی، می‌گوید: «افراد زیادی در شهرها و شهرک‌های بریتانیا و اروپا با آن پیراهن صورتی فلامینگویی اینتر میامی قدم می‌زنند، در حالی که هیچ علاقه‌ای به میامی ندارند و هرگز پایشان به آنجا نرسیده است. حالا این موضوعی کاملا عادی است اما این بازیکن است که چنین کاری کرده است.»

این که دوستداران فوتبال بخواهند وابستگی خود را به بزرگ‌ترین بازیکن تمام دوران ابراز کنند، تعجبی ندارد؛ همین موضوع درباره رقیب دیرینه‌اش با پیراهن زرد النصر نیز صدق می‌کند.

مسی یا کریستیانو رونالدو؛ بارسلونا یا رئال مادرید؛ لیگ فوتبال آمریکا یا لیگ حرفه‌ای عربستان سعودی.

این ابرستاره‌های نسل ما مدت‌هاست که بحث‌های داغی را میان هواداران برانگیخته‌اند؛ از کودکان کنجکاوی که با دو تیر دروازه خیالی بازی می‌کنند تا کاربران پرشور شبکه‌های اجتماعی که به میم‌ها و مجموعه‌ای از آمار و ارقام خیره‌کننده مجهزند.

اما این روند دنبال کردن بازیکنان به‌صورت فردی، فراتر از مسی و رونالدو رفته است.

کرکام با یادآوری موج پشتیبانی از زلاتان ابراهیموویچ، می‌گوید: «این پدیده از زمان تاثیر و نفوذ شدید بازی‌های ویدئویی، به‌ویژه بر هواداران جوان، در جریان بوده است.»

کرکام معتقدست که هواداران جوان‌تر در واقع «کمتر از گذشته متعصب یا متعصب‌گونه عمل می‌کنند» و اطلاعات جامع‌تری دارند که از طریق بازی‌های ویدئویی از جمله «ای‌ام اسپورتس اف‌سی» یا «فوتبال منیجر» به دست آمده است. دیگر نقاط تماس از طریق یوتیوب و کارت‌های بازی صورت می‌گیرد.

آن‌ها تیم‌هایی از کشورها یا لیگ‌های مختلف را نه به خاطر نشان روی پیراهن که به دلیل اسمی که پشت آن نوشته شده است، دنبال می‌کنند.

کرکام می‌گوید: «هواداران در بازی‌های ویدئویی با این بازیکنان بازی می‌کنند. بنابراین مرز بسیار باریکی میان دنیای مجازی و واقعی وجود دارد. دنبال کردن یک بازیکن، خرید او به عنوان بخشی از تیم نهایی خود و سپس پوشیدن پیراهنی با نام آن بازیکن، چه اتلتیکو مادرید باشد، چه چلسی یا دورتموند، در واقع تفاوت چندانی ندارد.»

افزایش هوادارانی که «تیم دوم» دارند

با نقل به مضمون از اریک کانتونا: «در زندگی می‌توانید بیشتر چیزها را تغییر دهید اما هرگز نمی‌توانید تیم فوتبال‌تان را تغییر دهید.»

این که طرفدار چه کسی هستید، پیش از هر چیز پیوندی عاطفی است که از طریق خانواده یا جغرافیا شکل می‌گیرد. در بسیاری از موارد، شما با آن متولد می‌شوید.

با این حال، بر اساس پژوهشی با عنوان «رشد هوادارانی که از باشگاه دوم حمایت می‌کنند» که پیش از جام جهانی امسال منتشر شد، ۸۰ درصد از هواداران در سراسر جهان، اکنون یک تیم دوم را نیز دنبال می‌کنند.

متیو کایل، مدیر بخش تحلیل‌ها و نویسنده این گزارش در موسسه انگیج و ام‌تی‌ام، اعتقاد دارد که این به معنای رها کردن تیمی که هواداران تمام زندگی خود از آن پشتیبانی کرده‌اند نیست، بلکه به معنای انتخاب یک یا چند تیم دیگر برای تعامل است.

این امر می‌تواند در کشورها یا مناطقی که لیگ قوی ندارند، رایج‌تر باشد و جغرافیا هیچ مانعی برای طرفداری از باشگاه دوم ایجاد نمی‌کند.

کایل می‌گوید: «آن‌ها اغلب به دنبال این هستند که "دیگر طرفدار چه کسی می‌توانم باشم؟" این رویکرد طبیعی‌ترست.»

این انتخاب می‌تواند عقلانی‌تر باشد؛ ممکن است هواداران با داستان باشگاه، فرهنگ و ارزش‌های آن ارتباط برقرار کنند یا صرفا پیراهن آن را دوست داشته باشند.

با این حال، این پژوهش نشان می‌دهد که قوی‌ترین نقطه ورود به دنبال کردن باشگاه دوم، بازیکنان هستند؛ به این معنی که با تغییر تیم یک ستاره، بخشی از هواداران هم منتقل می‌شوند.

در این گزارش آمده است: «برای این گروه از مخاطبان، بازیکن خود باشگاه‌ است. این هواداران افراد را پیگیری می‌کنند، نه موسسات را.»

بازیکنان چگونه «هدایت امور» را به دست گرفتند؟

بازی فوتبال به سرعت تغییر کرده است.

تابستان ۲۰۱۸، چند روز پیش از آغاز کارزار قهرمانی فرانسه در جام جهانی بود که آنتوان گریزمان برنامه‌های خود را برای افشاگری بزرگ ارائه کرد.

او خبر از یک افشاگری داد و گفت «تصمیم نهایی‌اش» در پایان یک مستند نیم‌ساعته از تلویزیون اسپانیا اعلام می‌شود. مدیران بارسلونا کار انتقال او را تمام‌شده می‌دانستند؛ بیشتر هواداران هم وقتی جرارد پیکه، که شرکتش ساخت برنامه را بر عهده داشت، ایموجی پاپ‌کورن توییت کرد، همین تصور را داشتند.

با این حال، در پایان مستند، گریزمان در برابر ورزشگاه متروپولیتانو ایستاد و اعلام کرد در اتلتیکو مادرید می‌ماند؛ این یکی از دو پایان متفاوتی بود که گفته می‌شود برای مخفی نگه داشتن تصمیم فیلم‌برداری شده بود.

این هوادار ان‌بی‌ای با الهام از شوی زنده لبرون جیمز در سال ۲۰۱۰ که این ستاره بسکتبال به میامی هیت پیوست، تلاش می‌کرد روایت خود را هدایت کند اما این رویکرد او و پیکه با انتقادهایی روبرو شد.

کایل معقتدست که اگر این نوع «تجاری‌سازی شخصی» امروز توسط بازیکنی مثل ارلینگ هالند یا کیلیان امباپه انجام می‌شد، تاثیری به مراتب بیشتر از آن زمان داشت.

گریزمان تقریبا پیش از زمان خود بود. اکنون بسیاری از بازیکنان برجسته، از هالند و رونالدو گرفته تا جود بلینگام و الا تون، ستاره تیم ملی زنان انگلیس، آخرین اخبار زندگی خود را در کانال‌های یوتیوبشان به اشتراک می‌گذارند.

کایل می‌گوید: «بازیکنان در حال تبدیل شدن به اهرم‌های توزیع محتوای خود هستند و برخی به ویژه در زمینه "چگونه خود را به جهان معرفی کنم" و ساخت کانال‌ها و مخاطبان خود، هدایت امور را به دست می‌گیرند.»

اکنون در بسیاری از موارد، بازیکنان هدایت روایت را در دست دارند و هواداران بیش از پیش می‌توانند روی مسیر آن‌ها که دسترسی به آن آسان‌تر از همیشه شده است، سرمایه‌گذاری کنند.

کرکام می‌گوید: «بازیکنان بیش از گذشته، نمادهایی فرهنگی شده‌اند. موضوع این نیست که بازیکنان دیگر در کارهای تبلیغاتی حاضر نمی‌شوند، بلکه می‌دانند باید با هواداران حس مشترکی بسازند تا هواداران بتوانند واقعا با آن‌ها همراه شوند و از آن‌ها حمایت کنند. به کاری نگاه کنید که مارکوس رشفورد در دوران همه‌گیری کرونا انجام داد و توانست یک قانون رسمی را تغییر دهد.»

«هواداران جوان به دنبال درک این نکته‌اند که بازیکنان نماینده چیزی فراتر از فوتبال هستند؛ همین موضوع انگیزه بیشتری به آن‌ها می‌دهد تا مسیر این بازیکنان را دنبال کنند و پیوند عمیق‌تری با آن‌ها بسازند. آن‌ها به دنبال چیزهایی هستند که با باورها، هویت، دغدغه‌ها و خاستگاه خودشان همسو باشد. فکر می‌کنم در آینده بیشتر و بیشتر شاهد این رویکرد خواهیم بود.»

برندگان واقعی جام جهانی چه کسانی هستند؟

تابستان امسال با برگزاری جام جهانی، چشم جهان به آمریکای شمالی دوخته شد و این مسابقات سکوی پرتاب بزرگی برای برند شخصی بسیاری از بازیکنان بود.

ووزینیا، دروازه‌بان پیش‌تر ناشناخته کیپ ورد، به خاطر عملکرد درخشانش مقابل اسپانیا، یک قهرمان محبوب شد؛ دنبال‌کنندگان اینستاگرام این بازیکن ۴۰ ساله از ۵۰ هزار نفر به نزدیک ۳۰ میلیون نفر افزایش یافت.

این موضوع فقط محدود به بازیکنان ناشناس نبود و ستاره‌های بزرگ هم بهره قابل توجهی از جام جهانی بردند. لامين یامال، ستاره اسپانیا و بارسلونا، با افزایش چشمگیر دنبال‌کنندگان روبرو شد؛ درست مانند بلینگام. حتی رونالدو، پرمخاطب‌ترین ورزشکار در اینستاگرام، جهش خوبی داشت.

قابل توجه‌ترین مورد اما ارلینگ هالند، مهاجم نروژ، بود که محبوبیتش با هجوم هواداران به حساب‌های اینستاگرام، تیک‌تاک و اسنپ‌چت او به شدت افزایش یافت.

فرمول برنده هالند ترکیبی از شخصیت متواضع و مردمی او بود: چه با کلاه گاوچرانی و چه هنگام کمک به مسئول تدارکات نروژ.

حضور بسیار فعال مهاجم منچستر سیتی در شبکه‌های اجتماعی که در آن‌ها کامنت می‌گذارد و به پست‌ها پاسخ می‌دهد و قرار گرفتن در مرکز ویدئوهای وایرال شده و میم‌ها او را به ستاره شبکه‌های اجتماعی بدل کردند: از «رابطه صمیمانه» با بلینگام، هم‌تیمی سابقش در دورتموند، تا مدل اهل روسیه که شباهت عجیبی به این مهاجم داشت و کارهای او را به شوخی تقلید می‌کرد.

کایل می‌گوید: «هالند برنده بزرگ جام جهانی بود. او از اول ژوئیه بیش از ۵۱ میلیون دنبال‌کننده به حساب‌های اجتماعی خود اضافه کرد؛ در حالی که در شش ماه نخست امسال تنها ۱۱ میلیون دنبال‌کننده به دست آورده بود.»

«روشن است که او جام جهانی خوبی داشت اما بخش عمده‌ای از آن به خاطر نمایان شدن شخصیتش، تعامل با هواداران، میم‌ها، قامت و ظاهرش، حضور نروژ برای نخستین بار در میان هشت تیم پایانی و شادی پس از گل «پاروزنی» هواداران بود؛ مجموعه‌ای از تمام این مسائل.»

هالند تقریبا ۲۰ میلیون دنبال‌کننده اینستاگرام بیشتر از باشگاه‌اش، منچستر سیتی، دارد و همان‌طور که اشاره شد، کانال یوتیوب خود را نیز اداره می‌کند.

کرکام می‌گوید: «شما شاهد ساخت قالب‌های سرگرمی و شبکه محتوای اختصاصی بازیکنان بیشتری خواهید بود که مستقل از باشگاه‌ها هستند. باشگاه‌ها کاملا آگاه‌اند اما کاری جز ساخت اکوسیستم باشگاهی خود نمی‌توانند انجام دهند. این موضوع دشوار است زیرا آن‌ها کاملا مالک بازیکن نیستند؛ بازیکن می‌تواند در یک برنامه درباره موسیقی رپ مورد علاقه‌اش صحبت کند یا پادکستی ضبط کند.»

«این یک تقابل مداوم خواهد بود؛ جایی که باشگاه به خاطر فروش پیراهن همه چیز از آن‌ها به دست می‌آورد، اما می‌دانند در نهایت، آن‌ها انسان‌هایی هستند که می‌توانند برای ساخت برنامه‌ها و محتوای دلخواهشان اقدام کنند.»

با این حال، کرکام می‌گوید که این خبر خوبی برای هواداران است: «این موضوع اهمیت و ارزش به مراتب بیشتری برای هواداران پیدا می‌کند. هواداران ولع و اشتیاق سیری‌ناپذیری برای دنبال کردن فوتبال دارند و بعید است این اشتیاق کاملا فروکش کند، چرا که الان هر چقدر هم محتوا تولید کنید، باز کافی نیست.»

«از هر پلت‌فرمی که برای دنبال کردن بازیکنان محبوبتان استفاده کنید، روزبه‌روز محتوای بیشتری در اختیارتان قرار می‌گیرد. بازیکنان و هواداران هر دو این واقعیت را درک کرده‌اند و بیش از پیش به سمت آن می‌روند.»

وقتی یک ستاره جدا می‌شود چه اتفاقی می‌افتد؟

پرسش باشگاه‌ها این است که آیا می‌توانند هوادارانی را که به خاطر یک بازیکن آمده‌اند، پس از جدایی او حفظ کنند یا خیر.

این قضیه ما را به موضوع دیگری می‌رساند: «قهرمان ملی.»

تیم ترابزون‌اسپور ترکیه به دنبال امضای قرارداد با محمد صلاح، ستاره مصری، پس از ۹ سال حضور درخشان در لیورپول، چنین سود غیرمنتظره‌ای را تجربه می‌کند؛ در حالی که تاتنهام نیز پیش از پیوستن سون هیونگ مین، اسطوره کره جنوبی، به لس‌آنجلس اف‌سی در تابستان گذشته، یک دهه از حضور او بهره‌مند شد.

کایل می‌گوید: «سون نمونه مشخصی است. او وقتی وارد شد یک ابرستاره جهانی نبود ولی بازیکن بزرگی از کره جنوبی بود و در طول مدت حضورش در تاتنهام، موجب شد این تیم پرطرفدارترین باشگاه خارجی آنجا شود و بالاتر از منچستر یونایتد قرار گیرد.»

«حالا که سون جدا شده است، تاتنهام گرچه بلافاصله میلیون‌ها دنبال‌کننده خود در شبکه‌های اجتماعی کره را از دست نداده است ولی ما شاهد یک جهش کوچک در باشگاه جدید او هستیم.»

کایل اعتقاد دارد که مسئله، تلاش برای ارائه محتوایی است که کماکان برای هواداران جذاب باشد: «پاسخ ساده این است که بگوییم ابرستاره‌های جهانی این کار را به تنهایی انجام خواهند داد و این باشگاه‌ها بدون آن‌ها با مشکل روبرو خواهند شد. اما هر باشگاهی شخصیت‌های خود را دارد.»

«هر بازیکنی در نهایت جدا می‌شود، حتی اگر به دلیل بازنشستگی باشد. بنابراین مسئله، استفاده از آن‌ها به عنوان یک دارایی در زمان حضورشان و تفکر درباره این است که چگونه همه هواداران به مسائل بیرون از زمین نیز علاقه‌مند هستند.»

«محتوای پشت صحنه همواره بسیار خوب عمل می‌کند. حتی اگر هوادار آن باشگاه نباشید، ممکن است پیگیری صفحه باشگاه را متوقف کنید و بجای آن ویدئو "یک روز از زندگی" یک بازیکن را تماشا کنید، زیرا ممکن است محتوای خوبی باشد.»

سریال «به رکسم خوش آمدید» را در نظر بگیرید. این موضوع ایده دیگری را مطرح می‌کند: شاید ما در حال ورود به دوره‌ای هستیم که هواداران، مالکان ستاره را نیز دنبال می‌کنند؟

کایل می‌گوید: «رایان رینولدز و راب مک‌النی جاذبه‌ای بزرگ برای افرادی بودند که فوتبال را نمی‌شناسند. در سوی دیگر، افرادی در جامعه فوتبال خواهند بود که می‌گویند "جالب است، آخر آن‌ها چه چیزی از فوتبال می‌فهمند؟»

«شما از این مزیت را دارید که با فوتبال مانند یک سریال پرطرفدار برخورد کنید؛ فصل‌های تلویزیونی، فصل‌های فوتبال، داستان‌های متفاوت... و فوتبال هرگز به پایان نمی‌رسد.»