เกิดอะไรขึ้นกับไนกี้ (Nike) ยักษ์ใหญ่ด้านชุดกีฬาระดับโลกสูญเสียมนต์ขลังไปได้อย่างไร

เป็นช่วงหลายปีที่ยากลำบากสำหรับไนกี้ (Nike) แบรนด์ชุดกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งตั้งชื่อตามนามเทพีแห่งชัยชนะในตำนานกรีกโบราณ กำลังเผชิญกับความพ่ายแพ้ในช่วงหลัง ทั้งยอดขายที่ลดลง การสูญเสียลูกค้า และการเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับคู่แข่ง

บริษัทที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้พลิกโฉมอุตสาหกรรม บัดนี้ได้กลายมาเป็นผู้ครองตลาดรายใหญ่ และกำลังอยู่ท่ามกลางแผนฟื้นฟูธุรกิจที่ท้าทาย เพื่อรักษาความเป็นผู้นำในตลาดเอาไว้

ผลประกอบการล่าสุดของไนกี้แสดงให้เห็นสัญญาณว่า กลยุทธ์ฟื้นฟูธุรกิจกำลังเห็นผล หลังจากที่บริษัทได้ดึงตัวเอลเลียตต์ ฮิลล์ ผู้บริหารระดับสูงมากประสบการณ์ ซึ่งเกษียณอายุเมื่อ 2 ปีก่อน กลับมากุมบังเหียนธุรกิจอีกครั้ง แต่ความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป มากกว่าจะเป็นการเร่งความเร็วแบบฉับพลัน

อย่างไรก็ตาม การฟื้นตัวของบริษัทได้รับผลกระทบจากการสูญเสียคีลิยัน เอ็มบัปเป กองหน้าดาวดังแห่งวงการฟุตบอล ซึ่งยุติความสัมพันธ์กับแบรนด์ที่ยาวนาน 20 ปีเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เพื่อย้ายไปร่วมงานกับแบรนด์รองเท้าดังอย่าง "ออน" (On) คู่แข่งสัญชาติสวิตเซอร์แลนด์ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

การย้ายออกไปของกองหน้าทีมเรอัล มาดริด รายนี้ ทำให้เกิดคำถามว่า ไนกี้ (Nike) ยังสามารถรักษาสถานะโลโก้อันดับหนึ่งได้หรือไม่ ไม่เพียงในหมู่นักกีฬาแนวหน้า แต่รวมถึงแฟน ๆ ที่ยกย่องพวกเขาด้วย

อย่างไรก็ตาม ต้องย้ำว่า ไนกี้ยังคงเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่และได้รับความนิยมไปทั่วโลก แต่ความผิดพลาดหลายประการทำให้มูลค่าตลาดหุ้นของบริษัทหายไปหลายแสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่ราคาหุ้นร่วงลง 75% ตลอดระยะเวลา 5 ปี

เมื่อเดือนที่แล้ว ไนกี้ถูกถอดออกจากดัชนีเอสแอนด์พี 100 (S&P 100) ซึ่งเป็นดัชนีหุ้นของบริษัทบลูชิปขนาดใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ แล้วอะไรคือสิ่งที่ผิดพลาด และฮิลล์จะพลิกสถานการณ์กลับมาได้หรือไม่

แมตต์ พาวเวลล์ นักวิเคราะห์และที่ปรึกษาผู้คร่ำหวอดในอุตสาหกรรมค้าปลีกสินค้ากีฬา มองว่า ไนกี้ได้ทำ "ความผิดพลาดเชิงกลยุทธ์หลายประการ" ซึ่งยากจะย้อนกลับไปแก้ไข รวมถึงการตัดความสัมพันธ์กับร้านค้าปลีกเพื่อหันมาขายสินค้าให้ลูกค้าทางออนไลน์โดยตรงเท่านั้น และการทำให้สินค้ารุ่นลิมิเต็ดมีวางจำหน่ายอย่างแพร่หลายมากขึ้น

"ยิ่งรองเท้าเหล่านั้นมีวางจำหน่ายอย่างกว้างขวางมากเท่าไร คนก็ยิ่งสนใจน้อยลงเท่านั้น" พาวเวลล์กล่าว

เขายังมองว่า ความผิดพลาดที่บริษัทก่อขึ้นเองอีกประการหนึ่งคือ การนำงบวิจัยและพัฒนาไปใช้กับการดำเนินงานด้านดิจิทัล แทนที่จะใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

"พวกเขาแทบจะยุตินวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ไปเลย มีคนพูดติดตลกว่า พวกเขาพยายามจะเปลี่ยนไนกี้ให้กลายเป็นอีเบย์ (eBay)"

คำพูดเหน็บแนมดังกล่าวพุ่งเป้าไปที่ จอห์น โดนาโฮ อดีตผู้บริหารของอีเบย์ ผู้ผลักดันการปรับกลยุทธ์ของไนกี้ไปสู่การขายสินค้าออนไลน์ตรงถึงผู้บริโภค ก่อนที่เขาจะเปิดทางให้ฮิลล์เข้ามารับตำแหน่งต่อ

ช่วงเวลา 4 ปีของโดนาโฮที่ไนกี้เกิดขึ้นพร้อมกับการร่วงลงของราคาหุ้นบริษัท

ในช่วงที่เขาดำรงตำแหน่ง ยอดขายพุ่งสูงขึ้นในระยะแรก โดยได้แรงหนุนจากมาตรการจำกัดต่าง ๆ ในช่วงการระบาดใหญ่ของโรคโควิด-19 ที่กระตุ้นการซื้อออนไลน์ แต่แรงกดดันจากค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้นในเวลาต่อมากลับทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายน้อยลง

เมื่ออุปสงค์ในต่างประเทศอ่อนแอลง โดยเฉพาะในตลาดสำคัญอย่างจีน ไนกี้จึงประกาศลดต้นทุนและปรับลดพนักงาน

การมุ่งความสนใจไปที่ช่องทางดิจิทัลเปิดโอกาสให้ผู้ผลิตรองเท้าหน้าใหม่ที่ตามกระแสได้ทันเข้ามาไล่ทันบริษัท พื้นที่วางสินค้าบนชั้นวางในร้านค้าที่เคยเป็นของไนกี้ถูกแทนที่ด้วยแบรนด์ต่าง ๆ เช่น ออน (On) และ โฮกา (Hoka)

นี่เป็นสัญญาณเตือนที่ชัดเจนต่อไนกี้ซึ่งบริษัทมีความภาคภูมิใจในตัวเอง และสร้างตัวขึ้นมาบนพื้นฐานของนวัตกรรม

ก่อนหน้านี้ ไนกี้คือบริษัทที่เซ็นสัญญากับนักบาสเกตบอลหน้าใหม่ชื่อ ไมเคิล จอร์แดน ในช่วงกลางทศวรรษ 1980 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่บริษัทยังไม่ได้เป็นผู้เล่นรายใหญ่ในวงการบาสเกตบอล และคนส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์ในฐานะรองเท้าวิ่ง

การเดิมพันครั้งนั้น ซึ่งทุ่มงบประมาณด้านบาสเกตบอลทั้งหมดให้กับจอร์แดนก่อนที่เขาจะได้ลงแข่งขันในเอ็นบีเอ (NBA) เสียอีก ได้สร้างให้ไนกี้กลายเป็นบริษัทอย่างที่เป็นอยู่ทุกวันนี้

บริษัทสร้างแบรนด์รองเท้าขึ้นมารอบตัวเขาในชื่อ แอร์ จอร์แดน (Air Jordan) สีแดงและสีดำของรองเท้ารุ่นดังกล่าวขัดต่อกฎของเอ็นบีเอ แต่ไนกี้กลับใช้เรื่องนี้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดและยอมจ่ายค่าปรับ

ในช่วงหลายปีต่อมา ไนกี้จับมือกับนักกีฬาระดับตำนานแห่งยุคอย่าง ไทเกอร์ วูดส์, เซเรนา วิลเลียมส์ และ คริสเตียโน โรนัลโด ซึ่งทั้งหมดสวมโลโก้สวูช (Swoosh) อันเป็นเอกลักษณ์ของไนกี้ ในช่วงที่ก้าวขึ้นสู่ความยิ่งใหญ่ในวงการกอล์ฟ เทนนิส และฟุตบอล

แม้แบรนด์จะยังคงมีความร่วมมือกับจอร์แดนซึ่งเลิกแข่งขันไปนานแล้ว รวมถึงวิลเลียมส์และโรนัลโด แต่วูดส์ได้ยุติความสัมพันธ์กับบริษัทไปในปี 2024

"ผมไม่ได้บอกว่าสิ่งที่พวกเขาทำนั้นไม่ยอดเยี่ยม แต่ทั้งหมดนั้นเป็นเรื่องในอดีต" ทิม เดอร์เดนเจอร์ นักวิชาการด้านการตลาดและกลยุทธ์ กล่าว "มันไม่ใช่อนาคต และไม่ใช่ปัจจุบัน ซึ่งนั่นคือสิ่งที่ขับเคลื่อนยอดขายเครื่องแต่งกายในทุกวันนี้"

บัญชีรายชื่อนักกีฬาภายใต้สัญญาของไนกี้ยังคงเต็มไปด้วยนักกีฬาชั้นนำ ตั้งแต่ รอรี แม็คอิลรอย ไปจนถึงวินิซิอุส จูเนียร์

อย่างไรก็ตาม ขณะนี้บริษัทได้สูญเสียดาวเด่นลูกหนังรายใหญ่ที่สุดอย่างเอ็มบัปเป ซึ่งอยู่กับไนกี้มาตั้งแต่เขามีอายุ 9 ปี รวมถึงลามีน ยามาล แชมป์ฟุตบอลโลกด้วย

ยามาลระบุว่าการย้ายไปอยู่กับอาดิดาส (Adidas) เปิดโอกาสให้เขาโดดเด่นขึ้นจากรายชื่อนักกีฬาดังจำนวนมากของไนกี้ ขณะที่เอ็มบัปเปกล่าวว่า ออน (On) จะทำให้เขาได้ "อยู่ท่ามกลางผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมที่มีความฝันแบบเดียวกับผม"

ทว่า นั่นเป็นการเหน็บแนมไนกี้เป็นครั้งสุดท้ายก่อนจากลาหรือไม่

เดอร์เดนเจอร์มองว่า การย้ายค่ายของเอ็มบัปเปมีความคล้ายคลึงกับการตัดสินใจของจอร์แดนเมื่อหลายทศวรรษก่อน ที่เลือกไนกี้แทนคอนเวิร์ส (Converse) และอาดิดาส เนื่องจากเป็นโอกาสที่นักกีฬาจะกลายเป็นบุคคลที่มีความเชื่อมโยงกับแบรนด์เดียวอย่างแนบแน่น

"นักกีฬาต่างก็มีอัตตา และอัตตานั้นทำให้พวกเขาต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ยิ่งใหญ่ และต้องการเป็นคนที่ช่วยขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงและการเติบโตนั้น"

ฮิลล์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของไนกี้ กล่าวว่าแบรนด์มี "ช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมมากมาย" ร่วมกับเอ็มบัปเปตลอดระยะเวลา 20 ปี

"เราขออวยพรให้เขาประสบความสำเร็จอย่างมากในการก้าวสู่เส้นทางใหม่" เขากล่าวระหว่างการประชุมชี้แจงผลประกอบการของไนกี้ พร้อมเสริมว่าแบรนด์ยังคงมี "ทัพนักกีฬาชั้นยอดจำนวนมาก" อยู่ด้วย

ไนกี้ยังไม่หมดอนาคต แม้กำลังอยู่ในช่วงขาลง

แม้จะมีกระแสข่าวในเชิงลบและความกังวลต่าง ๆ แต่พาวเวลล์เชื่อว่าไนกี้จะยังคงเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งต่อไป โดยผู้คนนับล้านทั่วโลก รวมถึงคนรุ่นใหม่ ยังคงภักดีต่อแบรนด์ แต่ความผิดพลาดต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นได้บั่นทอนความเป็นผู้นำของบริษัทลงไปบ้าง

"จะกลับมาเป็นยักษ์ใหญ่ที่ทรงอิทธิพลอย่างที่เคยเป็นมาหรือไม่ ผมไม่คิดอย่างนั้น แต่แบรนด์จะกลับมาเติบโตและทำกำไรได้หรือไม่ ผมว่าได้แน่นอน" พาวเวลล์กล่าว

"เมื่อคุณหยุดนวัตกรรมลง คุณไม่สามารถเปิดมันกลับมาแล้วให้เดินเครื่องเต็มกำลังได้ทันที" เขากล่าวเสริม

พาวเวลล์เชื่อว่าแผนการพลิกฟื้นธุรกิจไนกี้ที่มีชื่อว่า "สปอร์ต ออฟเฟนส์" (Sport Offense) จะเริ่มแสดงสัญญาณเชิงบวกในปีหน้า

ฮิลล์กล่าวว่า ไนกี้ยังมี "งานที่ต้องทำอีกมาก" ในธุรกิจชุดกีฬา แบรนด์จอร์แดน และตลาดจีน ขณะที่บริษัทประกาศรายได้รายไตรมาส 11,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 320,000 ล้านบาท) ซึ่งต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้

ที่น่าสังเกต คือ บริษัทระบุว่ากำลังเผชิญ "แรงกดดัน" ในตลาดจีน โดยรายได้ในตลาดดังกล่าวลดลง 26%

ยอดขายของแบรนด์จอร์แดนของบริษัทก็ลดลงทั่วโลกเช่นกัน โดยฮิลล์กล่าวว่าบริษัทได้ผลิตรองเท้ารุ่นคลาสสิกอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์นี้ออกมามากเกินไป และจากนี้ไปจะลดทั้งปริมาณและความถี่ในการออกผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ดังกล่าว

ไนกี้คาดว่ารายได้จะลดลงในระดับ "เลขหลักเดียวช่วงปลาย" ในปีงบการเงินข้างหน้า พร้อมเสริมว่าบริษัทมีแผนประหยัดค่าใช้จ่าย 2,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 80,000 ล้านบาท) ภายในปี 2031 ซึ่งส่วนหนึ่งจะมาจากการลดจำนวนพนักงาน

เดฟ เดนตัน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของไนกี้ กล่าวว่า "ผลประกอบการของเราต่ำกว่าทั้งความคาดหวังและศักยภาพที่เราควรทำได้ และเรากำลังมุ่งเน้นที่การปิดช่องว่างนี้"

หุ้นของบริษัทร่วงลงมากกว่า 8% ในการซื้อขายนอกเวลาทำการที่นครนิวยอร์ก หลังการประกาศผลประกอบการ

เมื่อปีที่แล้ว บริษัทได้เปิดตัวแคมเปญต่อยอดจากสโลแกนอันโด่งดัง "จัสต์ ดู อิต" (Just Do It อาจแปลไทยได้ว่าก็แค่ลงมือทำมันซะ) ที่มุ่งเป้าไปยังคนรุ่นใหม่ โดยใช้ข้อความว่า "ทำไมต้องทำ ?" (Why Do It?)

ขณะที่คนหนุ่มสาว และดาวกีฬารุ่นอนาคต อาจกำลังถามตัวเองว่า ทำไมต้องไนกี้ล่ะ

รายงานเพิ่มเติมโดย ออสมอนด์ เชีย