Jinsi kampuni kubwa ya viatu vya michezo duniani ilivyopoteza mvuto wake

Imekuwa miaka migumu kwa Nike.

Kampuni hiyo kubwa zaidi duniani ya viatu vya michezo, iliyopewa jina la mungu wa kike wa ushindi wa Ugiriki ya kale, imekuwa ikipoteza nguvu katika kipindi cha hivi karibuni. Imepoteza mauzo, wateja na nafasi yake kwa washindani.

Kampuni hiyo iliyowahi kuvuruga tasnia ya viatu vya michezo sasa imekuwa sehemu ya mfumo huo, huku ikiwa katikati ya mpango mgumu wa kuirejesha katika hali yake ya awali na kujaribu kudumisha utawala wake katika soko.

Matokeo ya hivi karibuni ya kifedha ya Nike yanaonyesha dalili kwamba mkakati wa mageuzi uliowekwa na mkongwe wa kampuni hiyo, Elliott Hill, unaanza kufanya kazi. Hill alishawishiwa kutoka kwenye kustaafu miaka miwili iliyopita kuiongoza kampuni hiyo. Hata hivyo, mabadiliko hayo yanaonekana kuchukua muda mrefu, zaidi kama mbio za marathon kuliko sprint.

Hata hivyo, safari ya kurejea katika kilele imepata pigo baada ya kupoteza mchezaji wa soka Kylian Mbappé, ambaye wiki iliyopita alimaliza ushirikiano wake wa miaka 20 na Nike na kujiunga na kampuni inayokua kwa kasi ya Uswisi, On.

Kuondoka kwa mshambuliaji huyo wa Real Madrid kunazua swali la iwapo Nike inaweza kubaki kuwa nembo namba moja, si tu kwa wanamichezo wa kiwango cha juu, bali pia kwa mashabiki wanaowahusudu.

Nike bado ni chapa kubwa na maarufu duniani kote. Lakini makosa kadhaa yamesababisha mamia ya mabilioni ya dola kufutika katika thamani yake ya soko la hisa, huku bei ya hisa zake ikishuka kwa 75% ndani ya miaka mitano.

Mwezi uliopita, Nike iliondolewa kwenye faharasa ya S&P 100 ya kampuni kubwa zenye hadhi ya juu nchini Marekani.

Kwa hiyo, nini kimekwenda kombo? Na Hill anaweza kuibadilisha hali hiyo?

Matt Powell, mchambuzi mkongwe na mshauri katika sekta ya rejareja ya bidhaa za michezo, anaamini Nike imefanya "makosa kadhaa ya kimkakati" ambayo yamekuwa magumu kurekebisha. Miongoni mwa makosa hayo ni kukata uhusiano na wauzaji wa rejareja na kuamua kuuza moja kwa moja kwa wateja mtandaoni, pamoja na kufanya bidhaa maalumu kupatikana kwa urahisi zaidi.

"Kadiri viatu hivyo vilivyokuwa vinapatikana kwa urahisi zaidi, ndivyo watu walivyopoteza hamu navyo," Powell anasema.

Anasema makosa mengine yaliyojiumiza yenyewe ni kutumia fedha za utafiti na maendeleo katika shughuli za kidijitali badala ya kutengeneza bidhaa mpya.

"Kwa kweli walizuia ubunifu wao wa bidhaa. Mtu mmoja alitania kwamba walikuwa wakijaribu kuigeuza Nike kuwa eBay."

Kauli hiyo ililenga John Donahoe, aliyekuwa mkuu wa zamani wa eBay na aliyeongoza mabadiliko ya Nike kuelekea mauzo ya moja kwa moja kwa wateja mtandaoni, kabla ya kuachia nafasi Hill.

Miaka minne ya Donahoe huko Nike iliambatana na kuporomoka kwa bei ya hisa za kampuni hiyo.

Katika kipindi chake, mauzo yalipanda kwa kasi mwanzoni, yakichochewa na vizuizi vya janga la Covid-19 vilivyoongeza ununuzi mtandaoni. Hata hivyo, baadaye shinikizo la gharama za maisha lilipunguza matumizi ya wateja.

Mahitaji yalipopungua katika masoko muhimu ya nje kama China, Nike ilitangaza kupunguza gharama na wafanyakazi.

Kujikita kwake katika shughuli za kidijitali kulitoa nafasi kwa kampuni mpya za viatu zilizokuwa zikifuata kwa karibu mwenendo wa soko kuanza kuisogelea. Nafasi kwenye rafu za maduka ambazo awali zilikuwa zikimilikiwa na Nike zilianza kuchukuliwa na chapa kama On na Hoka.

Hilo lilikuwa onyo kubwa kwa kampuni iliyojijenga na kujivunia ubunifu.

Nike ilikuwa kampuni iliyosaini mkataba na mchezaji chipukizi aliyeitwa Michael Jordan katikati ya miaka ya 1980, wakati kampuni hiyo haikuwa bado na nguvu kubwa katika mpira wa kikapu na ilijulikana zaidi kwa viatu vya kukimbia.

Kamari hiyo ya kutumia bajeti yake yote ya mpira wa kikapu kwa Jordan kabla hata hajacheza kwenye NBA ndiyo iliyosaidia kuifanya Nike kuwa kampuni ilivyo leo.

Kampuni hiyo ilijenga chapa ya viatu inayomhusu Jordan — Air Jordan. Rangi zake nyekundu na nyeusi zilikiuka kanuni za NBA, lakini Nike ilizitumia kama mbinu ya kuitangaza chapa na kulipa faini.

Katika miaka iliyofuata, Nike ilishirikiana na vipaji vya kizazi kama Tiger Woods, Serena Williams na Cristiano Ronaldo, ambao wote walivaa nembo ya Swoosh walipokuwa wakipanda kuelekea mafanikio makubwa katika gofu, tenisi na soka.

Ingawa chapa hiyo bado ina ushirikiano na Jordan, ambaye amestaafu muda mrefu, pamoja na Williams na Ronaldo, Woods alimaliza ushirikiano wake na Nike mwaka 2024.

"Si kwamba ninachosema walichofanya hakikuwa kizuri, lakini kilikuwa zamani," alisema Tim Derdenger, mtaalamu wa masoko na mkakati. "Sio mustakabali na sio hali ya sasa, na hilo ndilo linalochochea mauzo ya mavazi leo."

Ripoti za kifedha za Nike bado zinaonyesha kuwa ina mikataba na wanamichezo wakubwa, kuanzia Rory McIlroy hadi Vinicius Junior.

Hata hivyo, sasa imepoteza nyota wake mkubwa zaidi wa soka, Mbappé, ambaye alikuwa na Nike tangu akiwa na umri wa miaka tisa, pamoja na mshindi wa Kombe la Dunia Lamine Yamal.

Yamal alisema kuhamia Adidas kulimpa fursa ya kujitofautisha na mkusanyiko mkubwa wa nyota wa Nike, huku Mbappé akisema On itamwezesha "kuzungukwa na wabunifu wanaoota ndoto zilezile ninazoota".

Je, hiyo ilikuwa kauli ya kuikosoa Nike wakati wa kuondoka?

Derdenger anasema uamuzi wa Mbappé una ufanano na uamuzi wa Jordan miongo kadhaa iliyopita wa kuchagua Nike badala ya Converse na Adidas, kutokana na fursa ya mwanamichezo kuhusishwa kwa karibu na chapa moja.

"Wanariadha wana majivuno, na majivuno hayo yanawafanya watake kuwa sehemu ya jambo kubwa, na kwamba wao ndio wanaosaidia kuendesha mabadiliko hayo na ukuaji huo."

Mkurugenzi mkuu wa Nike, Hill, alisema chapa hiyo imekuwa na "nyakati nzuri sana" na Mbappé katika kipindi cha miongo miwili.

"Tunamtakia mafanikio makubwa anapoanza safari yake mpya," alisema wakati wa mkutano wa kutangaza matokeo ya kifedha ya Nike, akiongeza kuwa kampuni hiyo bado ina "mkusanyiko mkubwa wa wanamichezo".

Nike imeshuka lakini bado haijashindwa

Licha ya "hali ya kukatisha tamaa", Nike itaendelea kuwa namba moja, kwa mujibu wa Powell. Mamilioni ya watu duniani kote, wakiwemo vijana, bado wanaendelea kuwa waaminifu kwa chapa hiyo lakini makosa yake yameathiri utawala wake.

"Je, Nike itakuwa kampuni kubwa kama ilivyokuwa zamani? Sidhani. Je, chapa hiyo inaweza kurejea katika ukuaji na kupata faida? Ndiyo," Powell anasema.

"Unapozima ubunifu, huwezi kuuwasha tena na ukatarajia urudi mara moja katika kasi yake ya juu," anaongeza.

Powell anaamini mpango wa Nike wa kurejea katika mafanikio, unaoitwa "Sport Offense", utaanza kuonyesha dalili chanya mwakani.

Hill alisema Nike bado ina "kazi zaidi ya kufanya" katika mavazi yake ya michezo, chapa ya Jordan na katika soko la China, wakati kampuni hiyo ikitangaza mapato ya robo mwaka ya dola bilioni 11 (£8.3bn), ambayo yalikuwa chini ya matarajio ya wachambuzi.

Hasa, kampuni hiyo ilisema inakabiliwa na "changamoto" nchini China, ambako mapato yalipungua kwa 26%.

Mauzo ya chapa ya Jordan pia yalipungua duniani kote. Hill alisema kampuni ilikuwa "ikizalisha bidhaa nyingi kupita kiasi" za viatu vya Jordan vya mtindo wa zamani na sasa itapunguza kiasi na mara kwa mara ya uzinduzi wa bidhaa hizo.

Nike ilisema inatarajia mapato kupungua kwa "asilimia za juu za tarakimu moja" katika mwaka ujao wa kifedha, huku ikipanga kuokoa dola bilioni 2.5 ifikapo mwaka 2031. Baadhi ya hatua hizo za kuokoa gharama zitahusisha kupunguza wafanyakazi.

Afisa mkuu wa fedha wa Nike, Dave Denton, alisema: "Matokeo yetu yako chini ya matarajio yetu na uwezo wetu, na tunalenga kuziba pengo hili."

Hisa za kampuni hiyo zilishuka kwa zaidi ya 8% katika biashara za baada ya saa za kawaida huko New York baada ya kutangazwa kwa matokeo hayo.

Mwaka uliopita, kampuni hiyo ilizindua kampeni mpya iliyotokana na kauli yake maarufu "Just Do It", ikilenga kizazi cha vijana, kwa kutumia kauli "Why Do It?"

Vijana, na nyota wa michezo wa siku zijazo, wanaweza kujiuliza: Kwa nini Nike?

Imetafsiriwa na Faidha Ngaga