中国新一波“出海”商品：火锅、奶茶与运动服如何走向全球

走进新加坡几乎任何一个购物中心，你很可能会看到色彩鲜明、名称吸睛的店舖门外排起长队。像霸王茶姬（Chagee）、茉莉奶白（Molly Tea）和蜜雪冰城（Mixue）等中国品牌，正吸引大量顾客——不仅在亚洲，在悉尼、伦敦和洛杉矶等城市亦愈来愈常见。

如同时尚品牌、玩具店和运动服巨头，这些茶饮连锁正掀起新一波浪潮——中国企业正从低成本制造，转向创造具全球辨识度的消费品牌。

这些企业诞生于全球第二大消费市场，本身已具备规模与营运实力。然而，随着本土竞争加剧，向海外扩张已成为必要。同时，它们也进入一些仍将“中国制造”与廉价、低质联系在一起的市场。

顾问公司Storytellers China的蒂姆・帕金森（Tim Parkinson）指出：“中国已经超越了模仿经济，其产品如今能满足新一代要求严格的全球消费者的期望。”

世界工厂

中国长期被视为“世界工厂”，为西方企业生产商品。在这一过程中，供应商不仅学会制造，也掌握了品牌建立、分销和规模化销售的能力。

名创优品（Miniso）便受惠于这种经验。这家零售商销售迪士尼、漫威及华纳兄弟的玩具与电影周边，目前已在全球超过一半的国家设有门店。

名创优品集团海外事业一部总经理黄铮表示：“消费者其实不太在意品牌来自哪里，他们更关注购物体验——设计、性价比以及整体乐趣。”

他指出，授权合作以及从工厂到上架的速度，是其商业模式的核心。

除了消费品领域，比亚迪已超越特斯拉，成为全球最大电动车制造商。该公司在早期的电动车竞赛中，押注在正确的技术上，加上中国庞大的内需市场，让其迅速扩大规模并降低成本。

如今，比亚迪正进一步拓展业务——开发可在数分钟内增加数百公里续航的超高速充电系统，并致力于建立围绕汽车的完整生态系。

中国政府透过补贴与激励措施支持电动车产业，加速其发展。不过，欧美官员批评这些政策令中国企业取得不公平优势。北京则反驳，称这反映中国的创新能力与工业实力。

另一个例子是安踏，其全球门店接近13,000间，已成为仅次于耐克和阿迪达斯的全球第三大运动服品牌。

安踏先在中国庞大市场站稳脚跟，并透过收购国际品牌扩展版图，例如Salomon和Wilson，以及近期购入彪马29%的股份。

东南亚：试水温的跳板

在进军西方市场之前，许多中国企业会先以东南亚作为试验场。

该地区拥有超过6.5亿人口，年轻且日益富裕，市场规模庞大且多元。同时，来自西方品牌的竞争亦促使企业维持高标准。

餐饮企业海底捞于2012年在新加坡开设首家海外分店，如今已成为全球最大的火锅连锁品牌，在14个国家拥有1,300家餐厅。

海底捞国际董事会副主席周兆呈表示：“海底捞的成功不仅是餐饮的成功，也反映中国过去30年的经济转型与国际化。”

他指出，品牌实力、稳固的生态系和忠诚客户群是其全球扩张的关键。同时，每个海外市场都具有不同文化、法律制度与消费习惯，因此必须在食品、菜单与服务上进行在地化。

该公司目前正于印尼与马来西亚推动清真认证，这将有助于进入中东等穆斯林市场。

其他品牌亦迅速扩张。例如蜜雪冰城在全球门店数已超过麦当劳和星巴克；而茉莉奶白亦在创立短短数年内走向国际。

市场研究机构欧睿国际指出，在东南亚营运的中国企业中，超过七成计划进一步扩张。

该地区亦是全球成长最快的智慧手机市场之一，而社交媒体正加速这些产品的流行。例如泡泡玛特的拉布布公仔，在几乎没有传统广告的情况下成为风靡全球。

在美国，泡泡玛特自2024年以来销售额增长了900%。尽管市场忧虑其增长能否持续，导致股价近期大跌，但其市值仍高于孩之宝、美泰及三丽鸥（Hello Kitty品牌持有者）的总和。

价格战

在中国，这股“出海”浪潮越来越多是由内部压力推动。经济放缓、竞争激烈以及出生率下降，改变了消费模式并压缩增长空间，迫使企业寻求海外市场。

即使是外国品牌亦感受到影响。星巴克在中国的市场份额自2019年以来已减半，本土品牌瑞幸咖啡的门店数量已接近其美国竞争对手的四倍，其以手机下单为主的营运模式降低成本并提升效率。

去年11月，星巴克宣布达成协议，将其中国业务的控股权出售给香港投资公司博裕资本。

尽管在2020年因重大会计丑闻被纳斯达克除牌后，瑞幸仍持续扩张，在中国及海外（包括新加坡、马来西亚和纽约）开设门店，并据报计划重返美国股市。

中国软实力的挑战

分析师指出，外界对中国企业的观感正逐渐改变。

过去“中国制造”常被视为廉价产品，如今愈来愈被认为具有创新能力与设计感。

市场营销专家符秀婷表示：“像比亚迪这样的品牌，结合了高品质、打动人心的品牌故事以及在地化策略。”

尽管如此，挑战依然存在。关税、政治审查以及数据安全疑虑，仍使企业扩张更加复杂，这在华为与TikTok等案例中尤为明显。

此外，像希音（Shein）和Temu这类快速成长的品牌，能否在西方市场维持动能，仍有待观察。

尽管如此，整体趋势已十分明确：中国企业已不再以低价作为主要特征，而是持续创新，并迅速把握消费趋势。

它们正在建立品牌、适应在地市场，并与既有国际企业正面竞争，甚至在某些领域实现超越。

楚墨尔（Jaltson Akkanath Chummar）对本文亦有贡献。