Muchas empresas -la mayoría presionadas por el mundo comercial- se preguntan qué tanto deben invertir en social media (presupuesto, personal, etcétera) y cómo pueden evaluar si la inversión vale o no la pena.

Los medios de comunicación no son ajenos a esta dinámica. Algunos dedican equipos enteros de gente a crear cuentas en Facebook y Twitter porque la competencia está ahí. Cometen el error de estar por estar, sin plan ni estrategia.

Los que sí cuentan con un plan y objetivos claros pueden dividirse en dos grandes grupos: los que buscan beneficios tangibles (tráfico, aumento de publicidad, menciones) y los que buscan beneficios intangibles (creación de comunidades en línea, contenido añadido, lealtad de usuarios, etcétera).

Por supuesto también hay quienes combinan un poco de ambos mundos.

En BBC Mundo apostamos más por los beneficios intangibles. No es que nos desagraden los números; siempre es bueno tener muchos seguidores, una gran cantidad de visitas al sitio, entre otros indicadores. Pero la riqueza que nos da el tener comunidades participativas es más valiosa.

Sea cuál sea la elección lo importante es estar en las redes sociales porque se sigue un plan y se puede medir su éxito y no sólo porque está de moda.

Los que optan por los beneficios tangibles (en su mayoría empresas comerciales) miden su éxito a través de lo que en marketing se conoce como "Return of Investment o ROI" (Retorno de inversión). Es decir cuánto dinero del invertido en redes sociales se puede recuperar.

Lo miden a través de cuántas personas llegaron a su sitio a través de Facebook y compañía, a través de cuántos clics se generaron en redes sociales, a través de los números en su audiencia (cuántos seguidores, cuántos fans, etc).

Los que optan por lo intangible tienen menos presiones comerciales, pero eso no significa que no tengan un plan.

En BBC Mundo nos enfocamos en seis grandes áreas: lograr una audiencia más involucrada con nuestros contenidos, llegar a nuevas audiencias, crear comunidades en línea, experimentar en redes sociales, evangelizar a la redacción y poner a nuestros usuarios en el centro de la BBC.

El involucrar a la audiencia significa mejorar nuestros contenidos, pero también reflejar en ellos la voz de nuestros seguidores. Implica también abrir nuestras noticias en redes sociales para que los lectores opinen. Significa abrirles espacios.

Por supuesto esperamos que con ello y a través del efecto de boca en boca podamos llegar a más gente, a, otros usuarios elusivos a los que no hemos conquistado.

Mucho de ese efecto se consigue creando comunidades en línea de usuarios que son fieles porque se sienten escuchados en los espacios sociales y reflejados en nuestros contenidos.

Abrirse a las redes sociales, indica también abrirse a la crítica. No hay que asustarse. Hay que reconocer los errores y agradecer a quien se toma la molestia de dedicarnos un minuto de su tiempo.

La propia naturaleza del medio (flexible y cambiante) nos obliga a experimentar todo el tiempo en otros espacios como Storify o Pinterest y otros y no quedarnos únicamente en los más populares.

La evangelización tiene que ver con difundir la idea entre todos los periodistas del equipo de lo importantes que son las redes sociales. Es mucho más sencillo dar retuit a algo escrito por un corresponsal que escribirlo desde cero. Además cada periodista, cada productor tiene un conocimiento más profundo del tema que cubre que cualquier editor de redes sociales.

Finalmente, en BBC Mundo nos esforzamos por llevar su voz al resto de la BBC. Se sorprenderían de la cantidad de veces que aparecemos en radio o televisión en inglés y otros idiomas para contar lo que ustedes piensan sobre una noticia. Las redes sociales nos permiten llevarles el mundo, pero también llevarlos a ustedes al resto del mundo.

En la BBC entendemos que muchos de los lectores que podríamos tener quizá no nos conozcan. Sabemos, sin embargo, que muchos de ellos están en las redes sociales y ahí interactúan, debaten y se informan.

Los medios no podemos ser tan arrogantes cómo para pensar que los usuarios siempre vendrán a nosotros. Ésta es la hora en la que nosotros tenemos que ir a ellos.

Síganme en Twitter, suscríbanse a mis actualizaciones en Facebook y añádanme a sus círculos en Google+.

BBC Mundo acaba de estrenar su aplicación de noticias gratuita en Android en la que pueden estar al día con las noticias, compartirlas con amigos y personalizarlas de acuerdo a sus intereses.

La app, disponible en la tienda de Google, se suma a las que tenemos para iPhone/iPad y para los teléfonos Nokia básicos.

Además contamos con un sitio web enteramente diseñado para teléfonos celulares, como Blackberry, en el que es más fácil acceder a nuestro contenido desde una pantalla pequeña.

¿Que hay detrás de nuestra fiebre móvil?

Basta con observar las cifras de nuestro tráfico interno para revelar que el consumo de información móvil ha aumentado en forma explosiva. Entre diciembre de 2011 y diciembre de 2012 nuestros usuarios móviles aumentaron 1350%.

Según eMarketer, América Latina cuenta con poco más de 396 millones de dispositivos móviles, el equivalente a 66,2% de penetración en la población de la región. Y esa estadística no cuenta a quienes tienen más de una línea de telefonía móvil.

En lo que a teléfonos inteligentes se refiere la penetración es de 11%, un fuerte crecimiento desde el 1% que había en 2008, de acuerdo con números de Credit Suisse.

Segundo, las aplicaciones y los sitios móviles se prestan más a compartir información. Cuando navegamos en una tableta, por ejemplo, somos más propensos a compartir cosas que cuando lo hacemos en nuestra computadora.

Como ventaja adicional en los móviles podemos compartir lo que queramos, como queramos, con quien queramos y a través de la red social de nuestra preferencia siempre y cuando la tengamos instalada en el dispositivo.

Finalmente, nos da idea oportunidad para escucharlos a través de sus reseñas, correos y comentarios.

Sabemos que no todo esfuerzo es perfecto, por lo que siempre estamos abiertos a las sugerencias.

Y con esa oportunidad quiero cerrar la entrada de esta semana. ¿Qué piensan de nuestras aplicaciones? ¿Qué nos falta? ¿Que podríamos hacer mejor?

Pueden dejar sus comentarios aquí o en nuestra página en Facebook, Twitter (@bbcmundo, @davidcuen) o Google+.

Los internautas han creado comunidades en las que comparten historias, dan a conocer acontecimientos o reaccionan ante lo que ocurre en su entorno.

Los medios de comunicación -en particular aquellos que, como BBC Mundo, son digitales- tienen que reconocer esta realidad y adaptarse a ella.

"Curando" la información, ofreciendo contexto y análisis, el periodismo moderno debe ayudar a los usuarios a navegar en un mar de contenido, como un faro en la costa.

Pero no se trata únicamente de ofrecer contenido. Participar en las redes sociales es, sobre todo, escuchar y conversar.

En BBC Mundo hemos decidido reforzar nuestra apuesta por estas comunidades en línea tratando de aportarles algo, pero al mismo tiempo nutriéndonos de ellas.

Este mes inicié una nueva encomienda como Editor de Social Media para profundizar nuestra estrategia en dichos espacios.

Una de las cosas que más me interesa enfatizar es que estamos decididos a hacerlos más partícipes de nuestra cobertura.

Hace unos días les pregunté su opinión sobre nuestro trabajo en las comunidades virtuales y la respuesta fue entusiasta.

La mayoría de los comentarios fueron muy positivos, pero también nos señalaron áreas en las que podemos, debemos (y queremos) mejorar.

Una de ellas es la de dialogar más. Es claro que ser parte de una comunidad no es sólo aventar vínculos a diestra y siniestra sino hacer un mejor trabajo.

Ricardo Coste nos dijo en Twitter: "Deberían de ser más humanos e interactuar más con nosotros sus seguidores".

Ser más inclusivos. Ustedes quieren participar más en nuestras historias y en las próximas semanas empezaremos a usar nuevas herramientas para hacer esto posible.

En Facebook Johnattan García nos compartió: "Me gusta mucho!!! Algo que me gustaría es que hicieran notas de las encuestas y preguntas que hacen. Aprovechando que es un medio que consultamos personas de muchos países diferentes, sería genial q hicieran un reporte de los comentarios y encuestas que aveces hacen para así saber que piensan los demás países :)"

En Facebook también nos pidieron promover distintos tipos de noticias y aumentar la frecuencia con que lo hacemos. En Twitter

Por ahora estamos en algunas redes sociales porque ustedes están allí. Sí se mueven a otro lado allá los seguiremos.

Mientras tanto, ¿se nos está olvidando algo? ¿hay algo que podemos hacer mejor?